- 天隆六大优势
学会花小钱做大品牌
作者： 发表时间：2010-6-1 【关闭窗口】
|
做大品牌就一定要多花钱吗？ 做大品牌不等于多花钱 做大品牌必须做足“三点”：一是产品，传播精准的产品卖点；二是文化，打造丰富的品牌内涵；三是情感，撩动消费者心智最深处的琴弦。 在信息量日益爆炸的今天，品牌失声或声量不够都无法使医药品牌在第一时间跳脱出来，策略正确、卖点犀利的电视广告是基本药物营销时代品牌成功的首要保证。不得不承认，即使电视广告的力量再如何被削弱，它依旧是基本药物营销时代打造品牌的有效武器。 但做大品牌绝不是单纯的将大量的广告费投入到电视广告中去，由于电视广告受时长所限，往往只能集中优势资源传播一点；同时电视广告投放需要强大的资金保障，不是每个企业都能做的到。 因此，真正的大品牌传播是指通过有限的投入，针对性的达到对目标消费群的最大覆盖，从而让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。 少花钱做大品牌有三宝：网络、植入、公关稿 面对消费者的成熟、新医改政策的影响、传播环境的变化，药品品牌到底该怎么传播，才能既涵盖三点（产品、文化、情感），又能四两播千斤，少花钱做品牌呢？ 跳出广告看广告，笔者认为：在传播区域广泛化具备一定程度的基础上，网络传播、植入式广告、公关传播将成为基本药物营销时代下的品牌传播突破口！ 如果说电视广告是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖，那么网络传播、植入式广告、公关营销则是巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是悄然入心。 少花钱做品牌的本质在于通过文化与情感的沟通影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立良好的品牌形象，从而与消费者建立信任的纽带。 网络传播：新手段有大智慧 对公众而言，医药行业毫无疑问是个特殊的行业，刚性需求加上惊人利润，使很多人相信这是个钱景很“美”很神奇的行业。 因为有这种神奇的特性，使得无论是业内人士，还是一般大众，都近乎迷信地相信，医药行业无需网络传播也能很“美”很暴利。 然而时过境迁，随着新医改政策的出台与完善，基药目录的推行和实施，医药行业的暴利美景已经一去不复还。同时，网络的飞速发展带来的直接后果是消费者对网络的依赖性越来越强。许多具备自我诊疗意识和知识的消费者几乎都有过通过网络自我诊疗的经历。 通过网络，倾听民意，尊重民意，发现民意，运用民意，并且广泛展开网络传播，这显然是大智慧的选择。笔者在此列举一二： 1、 自建公益性网站，以开放性平台做品牌 滇虹药业的主打产品——康王药物发用洗剂，高举“药物去屑”大旗，欲与海飞丝、清扬等非药物去屑产品分庭抗礼。但不得不直面海飞丝、清扬铺天盖地的广告攻势，与之血拼教育成本太高，显然是匹夫之勇。 福来团队另辟蹊径，在保证康王品牌具有一定电视广告传播量的基础上，创意设计并推出了“中国头皮健康网”，以公益网站为开放性平台，与头屑患者深度沟通。 这一举措精准的抓住了头屑人群因为隐私顾忌不愿去药店、医院咨询，而愿意在网络上寻找解决办法的心理，将药物去屑的核心卖点巧妙融入“中国头皮健康网”这一公益性网络平台，让消费者在浏览网页寻求解决办法的过程中接受了产品的核心信息，取得了事半功倍的传播效果。 2、制造话题，迎合受众窥私心理 宛西制药的月月舒痛经宝颗粒，是经历二十年市场考验的老品牌。当二十年前的老客户都当了妈妈，她们的女儿则成为了最新一代的主力消费人群，如无法与新生代消费者有效沟通，月月舒就将陷入品牌老化的尴尬局面。 福来团队成功运用“娱乐功效化”理念，通过SHE组合代言，电视广告助推等手段，将月月舒再次推至品牌巅峰，其中网络传播是重要亮点之一。 月月舒的网络传播要满足两大特点：一是八卦力，少女们的追星动力大的足以令任何一个理智的人变得疯狂，因此月月舒的网络传播话题中一定要有明星、有隐私；二是公信力，痛经药物的选择往往是母亲最终把关，除了通过明星隐私话题吸引少女本人之外，产品公信力的打造是推动母亲做出购买决定的最有效利器 基于以上洞察，福来团队巧妙制造话题，在各大论坛、门户类网站发布“SHE笑谈痛经那些事儿”等明星隐私话题贴，成功将月月舒品牌信息植入，少女们纷纷将类似的话题贴当作娱乐新闻来看，潜移默化中接受了月月舒的品牌信息。 同时福来团队成功运作三九健康网与月月舒深度合作，以“药品评测”的方式为月月舒出具治疗痛经类药品的数据对比指标，月月舒以极具优势的产品力胜出并被推荐为获奖产品，同时定制专业产品评测软文，真正达到了入眼入心的品牌传播效果。 3、搜索优化，先人一步，尽得商机 在百度搜索输入排名前十位的医药企业名称，同仁堂达到7000多条，云南白药和哈药集团也达到了上千条，扬子江药业、西安杨森的相关新闻数量仅为上百条。而键入“蒙牛”，得到的相关搜索却高达33500条！也就是说，十家医药企业的网络搜索传播加起来还比不上一家快消品牌的传播数量！ 网络时代，你要找的人也正在找你！消费者在选择药品时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。因此，通过关键词优化让品牌出现在搜索引擎的顶端，是一种成本低、见效快的品牌建设手段。 纽兰药业原本只是湖北的一家中小型药企，福来深刻洞悉纽兰药业的优势竞争力，以蛇胆川贝液作为明星产品，除选择赵雅芝作为形象代言人外，通过百度知道、新浪爱问、WIKI等关键词搜索优化，使“纽兰蛇胆川贝液”进入同类产品在网络搜索时的首页排名，成为消费者寻找蛇胆川贝液时的第一选择！ 同时将赵雅芝广告拍摄花絮通过百度贴吧（赵雅芝吧、白娘子吧）发布出去，成为吧内精华帖，吸引了众多目标人群的注意力，连续三周点关注度居高不下，点击率过万，创造了通过网络小成本传播成就公信力大品牌的一个经典案例！ 植入式广告：于无声处听惊雷 提起植入式广告，相信大家并不陌生，让我们先来看几个经典案例： 宛西制药和《兵心依旧》是有缘的，《兵心依旧》60%的场景在宛西制药拍摄，《兵心依旧》里面有关中医药发展的理念跟宛西制药高度吻合，孙董事长也是军人出身。 胡锦涛主席在中央政治局35次扩大会议上，专门提出了对民族医药的支持，温家宝总理的报告中也把中医药写入其中。《兵心依旧》正值此时推出，引起了国家领导的高度关注，作为中药人，宛西制药致力于弘扬中国文化，弘扬民族文化，更是将植入式广告运用的出神入化。 以柯玉井家族为蓝本的28集电视剧《太安堂·玉井传奇》于2009年7月播出，太安堂中医药文化已入选第二批汕头市非物质文化遗产名录。值得一提的是，剧中涉猎众多中医及中药材知识，堪称医案最多的中医药文化剧。 反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。 在我国，医药产品最常用的植入式传播有三种， 其一，新闻植入：常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等； 其二，影视剧植入：有悠久历史、文化的品牌，投资影视剧，或作为剧情一部分融入其中，如：“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”； 其三，电视栏目植入：修正斯达舒的“魅力新搭档”，仁和闪亮完全融入“快男”选秀，主题歌都是“我最闪亮”，念慈安与中歌榜的深度植入，民生小金维他的“阳光伙伴”，“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年的有益尝试。 一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游，能让人笑，能让人哭，能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心的投入其中时，自然就会记住产品，了解文化、并最终达到情感的认同。 当然，必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略，主要做好以下4方面的工作： 1、纳入系统思维： 植入式传播，绝非盲目跟风，零敲碎打，而应该纳入到整合营销传播的系统中考虑，充分评估产品特征、目标消费群、传播目的、媒体预算等，是否有植入的必要性和可能性。 2、考量植入母体： 这包含三个层面： 其一是锁定消费人群，如果目标消费者是年轻人，青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目则为首选，而如果是糖尿病、延缓衰老产品，则更适合《金婚》这类影视剧、《健康之路》这样的电视栏目等； 其二是其他植入产品多寡、产品植入情境，治疗疾病本应严肃认真，如果成为戏谑的对象，适得其反，因此要参与其中，寻求更贴切、更丰富的植入方式； 其三是母体前景预估。影响力弱、收视率低、覆盖面窄的母体，对品牌传播和形象塑造没有助益。 而要想找到合适的母体，则需要敏锐的营销感觉，对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，主动出击，找到最适合的嫁接载体。 3、信息巧妙插入： 植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针，与娱乐产品浑然一体，与情节高度联，到达率和记忆度才会越好，因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力。 如果生硬地粘贴上去，狗尾续貂，结果只会适得其反，引起反感，给品牌形成负面印象。最简单的例子是公关新闻，如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告时，效果肯定好不了。 4、做好地面承接： 作为高空传播的植入性广告，要达到大传播的最佳效应，地面的承接工作必不可省。这包括植入事件的整合传播、终端媒体化呼应、特色活动配合等等。 民生小金维它在地面做了如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的地面互动来补充配合“阳光伙伴”创意。 公关传播：眼光有多远，就能走多远 公关传播的最大优势，就是能帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。 基本药物营销时代，当电视广告不再是攻城拔寨唯一利器的时候，品牌操盘手的公关战略眼光高低就决定了品牌传播的成败。 利用媒体的高度关注和传播，将事件转通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，这是任何一个具有优秀公关意识的企业，都必须掌握的“借势”之功。 |