历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌。它们成功挑战领导者，成为市场上瞩目的新星，接下来，它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态，轻巧地收获市场并将领导者的领域限制
在一定范围内，或者，它们扶摇之上，成为市场新的领导者品牌。
挑战者品牌的品牌主张要鲜明夺目
挑战者品牌往往不一定拥有具有革命性的技术或产品，但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌主张，由于品牌主张并不依靠产品本身的领先性，边缘差异化的产品设计，或者重建一种对产品的评价标准，不同于行业领导者的看法，都能成为挑战者品牌的品牌主张。美体小铺的品牌主张提炼得非常突出：我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌主张非常有力量，不管你是否认同，总之它在一定范围内是真理，最重要的，你可以用它来凝聚一批人。在ＩＢＭ还是电脑市场领导者的时候，苹果的品牌主张也非常具有挑战性：非同凡想。
中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气，可能跟我们的文化有关，骨子里都是想着做人要低调，强打出头鸟，李宁，应该是做得不错的品牌了，但是口号主张很安于成为一个跟随者：一切皆有可能，跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一个后进品牌安踏，品牌主张是“永不止步”，就精神很多。
挑战者品牌需要经常挑起事端：发动议题宣传
有很多处于挑战者位置的品牌，在营销的很多层面都制订了非常好的挑战策略，比如价格，渠道政策，但是，一涉及到品牌宣传层面，就变成了跟随策略，照搬领导者品牌的传播内容和传播方式，结果是广告做得越多，领导者品牌获益越多，市场份额越大。
通常来说，挑战者品牌的营销资源相对有限，要获得更好的传播效果，不断地“挑起事端”是不错的传播策略。针对领导者所教导的市场，找准突破口，制造议题，发动进攻。爱国者最近就在就ＵＳＢ专利事件起诉惠普等领导品牌，先不管其背后的事实如何，就这种公开叫板的行为，已经非常具有挑战者的气质了，这样的议题发动起来，爱国者是稳赚不赔。
很经典的发动议题宣传的例子是美体小铺，由于美体小铺走的是自然美容的差异化路子，要挑战主流的化学品化妆品，所以它发动的议题就是环保，它的ＣＥＯ扮演了一个环保主义份子的角色，除了环保议题，美体小铺还会紧跟社会热点，发动人权的议题。这些议题宣传，收获了以小搏大的宣传效果。
挑战者品牌要伺机对领导者发动攻击
挑战者品牌的策略通常是紧盯领导者品牌:领导者品牌在如何塑造品牌，发动什么广告战役，准备推出什么新产品，如何促销……，最重要的，领导者会有什么失误，会留下什么破绽。
通常来说，领导者品牌要保持市场地位，会持续不断地研究市场，研究消费者，研究技术的发展，挑战者品牌紧跟其后，理解其策略意图，然后比领导者更快地做出反映。
挑战者品牌必须时常保持警惕，确保能够抓住机会，反制市场，一击而中。
最近丰田暴露出“安全门”问题，本田就迅速作出反应，在中国市场，本田启动了一轮以“见证品质”为主题的推广，用车主作见证，用德国消费者作证言，抓住对手在“安全质量”方面漏洞，展开进攻。
最近十年的手机市场，就上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。
在模拟转数字时代，摩托罗拉是手机市场的领导者品牌，是它担负了教育市场的重任，技术优势、品牌优势，以及领导者通常拥有惯性，摩托罗拉忽视了市场的变化：数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧，也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会，针对摩托罗拉的迟钝反应，推出了轻便易用的手机，打出了“人性化科技”的口号，向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场，超越了摩托罗拉，并将领先优势一直保持到今天。
在多媒体时代，一个新的挑战者又诞生了，它就是三星。十年前，三星在一片价格战的红海中难以为继，后来痛定思痛，聚焦优势，力攻中高端手机市场，用“不断创新的款式和功能设计”形成差异化，挑战诺基亚，三星的时尚感，在手机作为个人身份标签的时代，发挥了很好的驱动作用。这帮助三星手机在全球快速扩展。
挑战者品牌需要保持完全有别于领导者的品牌形象
领导者品牌必须时时保持领导者的姿态，这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的，这是领导者在品牌层面的优势，但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块，有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象，也有一部分消费者不喜欢这一点，他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌、一样的产品、一样的外观和使用方法。
一个挑战者品牌要成功，需要保持迥异于领导者的品牌形象。品牌形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性，也本田和川崎，以致后来的很多摩托品牌形成了强烈的反差，轰隆隆的发动机吼声，皮衣皮裤，前卫的造型，无不在宣扬一种挑战者的态度。哈雷成功了，成为全球最受追捧的摩托车品牌。
维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌。相对于英国航空的主流和一本正经，维珍航空显得非同一般，它的ＣＥＯ布兰森，可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌作宣传，甚至为其它的品牌代言，增强自己的曝光度。